Buzz (marketing) / du bruit autour d'une info : comment, limites, méthode et succès

Le buzz (anglicisme de bourdonnement) : c'est une technique marketing consistant, à faire du bruit autour d'une info
On peut aussi parler d’un contenu ayant fait son « buzz » parce qu’ébruité le plus possible / vu par beaucoup de gens en un temps très court.

Enjeux du buzz en marketing
Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. C'est une sorte de publicité sauvage qui passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message.

=> Distinguer le buzz du marketing viral :
- Le buzz va donc promouvoir une action, un produit / service ou un événement ;
- Le marketing viral est un ensemble d'actions englobant des méthodes et des outils à mettre en place pour par une action spécifique dans le temps : un produit / service spécifique à lancer, « se » faire connaitre (de manière globale)..

Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (sites événementiels complets, motion design, vidéos) et d'interactions (multi-canal avec par exemple des passerelles web/GSM) ; ce qui en fait aujourd'hui une action marketing avide de ressources (temps homme et/ou budgets).

Enfin, le buzz repose sur un principe de surprise puisque les moyens utilisés doivent être sans cesse renouvelés pour faire sensation et donc faire parler.

Le terme de « buzz » a connu un essor considérable depuis l'arrivée des NTIC (nouvelles technologies de l'information et de la communication). Ce mode de diffusion permet une propagation démultipliée des messages, à des rythmes élevés et à de faibles coûts. Par exemple, la création d'un site Internet puis le publipostage à un premier groupe cible suffit au buzz pour se créer si l'information est suffisamment répercutée.

Les limites :
- Le mode de diffusion est non contrôlé : les consommateurs prennent part au message et, comme souvent dans le cas d'une rumeur, peuvent le modifier, le détourner contre le produit / service ou l'organisation.
- Le buzz peut connaitre différents modes de succès ou d'échecs.
- Le buzz n'est qu'une action parmi d'autres car le risque fréquent est d'étouffer la créativité ou la diffusion par une présence trop forte.

Quelle méthode ?
Le métier, depuis quelques années, s'est spécialisé avec des agences qui font du conseil en buzz marketing.
L'idéal est de viser d'abord des leaders d'opinions, des spécialistes dans le domaine concerné ou des fans de la marque.
Ils seront d'excellents relais de l'information et se l'approprieront, faisant disparaître la volonté (parfois stérilisante) du marketing de l'organisation.

Le concept est de promettre très peu et de fournir / donner beaucoup pour ainsi satisfaire le client et encourager la propagation du message de l'entreprise : « Underpromise and Overdeliver » (« Promettre peu et livrer beaucoup »).

Le buzz marketing s'appuie sur l'aspect web 2.0 (notion de participation) notamment, avec l'utilisation de divers véhicules d'information :
- réseaux sociaux « texte » (Twitter, Facebook, LinkedIn, Viadeo)
- outils de réseaux sociaux (Foursquare)
- réseaux communautaires interactifs (MySpace, Youtube, Dailymotion)
- blogging (reprise de l'information par les leaders d'opinions, l'utilisateur lambda, les communautés)
- outils participatifs (Wikipédia)
- marketing conversationnel afin de créer une relation fiable et durable entre un artiste ou une marque et son public
- Des ressorts propices à la propagation virale l'humour ou les clips
S'ajoutent également les outils plus classiques tels que : courrier électronique, forum, événement..

Éléments essentialisés à partir de la source : http://fr.wikipedia.org/wiki/Charte_graphique